W野岛电台深访台湾奥美胡湘云，谈广告寒冬中的洞见与解法

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这期我们跨越海峽，深访台湾奥美集团首席创意顾问——胡湘云，完成了一场「约了太久」的深聊。

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2026年的广告行业刮起了阵阵寒风，但远在台北的胡湘云并不这么想。

湘云是华文广告的传奇，从业三十余年，担任过奥美集团的首席创意长，
操刀过《梦骑士》这种行业丰碑级的作品。

但在第一次看到Sora内容生成的演示时，
她坦言：「感觉自己眼前的世界同时崩塌，又同时被重建」。

话虽这么说，此时此刻，她并无意退场。

这个秋天，W的野狗头子也同样身处“寒风”之中，怀着相同的疑问，两个人跨越海峡，完成了这场「约了太久」的深聊。

让二人惊讶的是：虽然身隔海峡两岸，但两地的从业者们所面对的挑战，其实存在着诸多的相似——
除了要面对日益发展的AI，同源的文化与相似的社会发展进程，使他们的洞见与解法有了足以跨越距离的参考价值。

本次我们将同W的野狗头子和湘云一起，走进寒风深处，去寻找留给当代广告人的真正谜题，探寻湘云30年来，从一个误打误撞入行的新人，到如今陪伴她迈向行业高处的不竭动力。

胡湘云，曾任台湾奥美执行创意总监、中国东南区集团执行创意总监、台湾奥美集团创意长，现任台湾奥美集团首席创意顾问。
胡湘云是台湾第一位也是唯一一位拿下 D&AD 黄铅笔奖的人，同时创下在 Adfest 以及 Clio 单一项目金银铜全拿的纪录。在众多区域及国际创意奖项中，她也经常受邀担任评审。

一、两种位置上的创意人

播客从二人的寒暄开始，因为这场对话不止横跨了海峡两岸，也相隔了太久的时间。

时至今日，广告行业似乎已无法忽视时代赠予的“挑战”。

而这也成为W的野狗头子希望与湘云找机会深聊一次的重要原因。

工作中的湘云，来源：Jennifer Hu‘s Facebook

面对“挑战”，刚刚入行的后辈迫切地追寻传奇的脚步，希望从中习得安身法；
有经验的从业者则陷入了无法跳出局限的焦虑；
有追求、有原则的客户不想放弃创造优质的创意和广告作品。

湘云坦言：大陆如此，台湾亦是如此，好在她是控股集团的创意人，W的野狗头子是创业者型的创意人。

三类人，两个视角，互为弥补，或许可以为还没放弃的人们，找到一些向着理想洄游的办法。

二、焦虑从何而来？

但面对行业的“挑战”，湘云也并非从始至终平心静气，她曾经一度想写一篇文章，命名为《诸神的黄昏》，但她无法确定，所以最终加了一个问号。

她坦言，如今的焦虑来自于典范转移（Paradigm Shift），来自于《人类简史》中尤瓦尔·赫拉利所指出的“人类叙事权”正在被科技发展所渐渐夺取的趋势，但她并不为趋势买单，也并不完全相信，旧事物无用，新事物万能的论调。

《人类简史：从动物到上帝》（Sapiens: A Brief History of Humankind）

而在W的野狗头子看来，广告行业的护城河正在被打破，AI可以轻易地拉平信息差，调性也向着娱乐好玩的方向发展，有品位的内容正在渐渐减少。

湘云能够理解这种洞见，这是事实，也是事物发展的规律：AI降低了创作的门槛，如今一切皆可为广告，而娱乐化处理，就是最简单最有效的正反馈，至于内容的审美与智慧，是要靠多年的积累才会有的品质，而这种现状也恰恰证明了典范转移，确实在发生，正所谓海啸第一排，也是海景第一排，怎么迎接，要看自己的姿势。

三、行业的护城河在哪里？

那么如今留给广告人的护城河到底是什么？

对于W的野狗头子抛出的问题，湘云分享了两段回忆，当年她在戛纳走进了一个品牌设计的艺术装置，在一个完全漆黑、四壁贴满黑色瓷砖的密闭空间中，阳光透过空间顶部的小孔，如沐浴般倾泻而下。

得意于人的创意，得意于自然赐予戛纳的晴朗，这是真切的体验，是其他手段无法替代的事物。

（湘云小tips：早年的老平面稿，大家不要丢，说不定哪天就可以立体化，这是秘诀）

《Sun Bathing》，Leo Burnett Worldwide 为 A.O Smith 搭建的艺术装置

第二次则是在美墨边境，刚刚建立起“The Wall”的时候，许多NGO用行动对此表达了抗议，但对于湘云而言，留给她最深的记忆是Teeter-Totter ，由两名加州大学的教授：罗纳德·拉尔（Ronald Rael）和弗吉尼亚·圣弗拉泰罗（Virginia San Fratello）带领团队创作的粉红色跷跷板。她为此在社媒上写下了一句话，创意是对抗。

Teeter-Totter Wall

所谓对抗，是人与人之间的碰撞，是由真实的体验造就而成，也是未来广告公司在event或公关业务中应该去重点提供的宝贵价值。

W的野狗头子对此表示认可，他追问湘云，如果我们都持有这样宝贵的idea，我们该如何将其卖给当下渐渐浮躁的、不再相信长期价值的市场？

然而湘云并不担心，她相信每个从业者都不缺乏BD的能力与开拓的精神，但在过程中如何维持一份永恒不变的热情，如何对自己卖出的创意深信不疑，这才是真正的难点。

她提出了一个二八定律，80%的常态化业务供养20%有价值的好作品，大家或许都需要背负着这样的宿命前行，等待的时间或许是一个月，或许是一年，如果到那时你仍保有热情，恭喜你，你拥有了广告行业最好的销售技能。

四、公司的必备三件套：「热血笨蛋」「文化土壤」「业务机制」

W的野狗头子就着热情追问——热情，不仅仅是广告行业正在流失的品质，年轻从业者也好，客户也罢，留给行业的耐心成本都在与日俱减，他百思不得其解，热情是否只是属于少数人的天赋？

湘云坦言，即便是台湾奥美，找人的标准也同样在不断下降，可是不会变化的有三件事，

第一是公司内永远会有一群人，他们好像漫画中从始至终保持热血状态的主角，不断感染着身边的人的行事风格，永远对于公司的文化与价值观保持着信任。第二是要有一片能够承载这群人的文化土壤，不要停止对于公司的文化建设。

至于第三，则是奥美文化在华文广告圈能够独树一帜的关键：由初期Founder所建立起的业务机制。

湘云讲到，曾经的台湾奥美ECD，将Brief机制引入了公司，并要求每一个客户的需求都应该要先被充分理解消化之后，再传给创意，层级之间都可以以此精准把握用户的决策意图，进而提供优质的服务，最终收获正反馈。

如此一来，热情也就有了经久不衰的燃料。

五、奥美传奇的哲学

二人聊到奥美文化，便很难绕过台湾奥美发展历史上的传奇与创意领袖们。

湘云回忆起孙大伟先生等人带给她的深刻印象：她依稀记得那时候，前辈们不仅会不断提升个人的学识与底蕴，业余生活中，每个人也都是对人文、生活充满热爱——就好比大伟先生，常常在生活中会去大山里，或是通过棋牌等方式陶冶情操。

孙大伟先生

大伟先生的工作哲学也很有「东方智慧」，当时台湾奥美接收许多来自国际层面的文化与管理方式影响，大伟先生的方法则是照单全收，他用书法临摹做比喻——刚开始学字，不能还没弄懂笔法，就急着宣告自己的风格。把对方的做法认真走过一遍，才可能知道它为什么成立，哪里能借用，哪里需要改变。湘云欣赏这种「先进入、再转化」的能力。

之于其他公司亦是如此：借鉴一家成熟公司的方法，不能只复制可见的形式：同样的会议名称、同样的职位头衔、同样的办公室颜色，并不意味着团队已经学会思考。

真正需要吸收的，是问题怎样被定义、品质怎样被判断，以及人怎样被训练。

六、培养人的公司，如何训练判断

谈到奥美的训练，胡湘云最先记起的规定，是必须开办公室。

客户来电、临时改稿、手边杂事都可能把训练切碎；所以早期课程会把大家带到山上，让学习成为这几天的中心。

她记得庄淑芬非常重视这件事，对有人到尤其在意。那份认真留在她的记忆里：公司花时间与资源培养人，参加的人是否也把这件事当真。

训练把不同岗位的人重新编组，现场出题，白天上课，晚上准备方案。表达训练细到把自我介绍录下来，回看时指出眼神是否照顾到全场。最后提案，前辈可能突然宣布自己要赶飞机，原一小时内容，只剩十分钟。

昔日的台湾奥美办公室

这不是考察谁背得熟，而是在逼人择：最值得客户听懂的究竟是什么？当时间被压缩，能否留下问题、判断与方案之间的关系？

对于负责人而言，这样的训练价值在于让团队经历不确定，而不是只熟悉一份标准本。

训练结束，还有郑重的颁发证书仪式。

胡湘云说，自己房间里至今留着一件红色奥美夹克，里面记录着当年的受训资讯。多年以后，她仍记得课程里的紧张、提案前的准备，以及那件灰克所代表的经历——一个组织对学习的重视，因此有了可以被个人保存的形状。

奧美「Staff Jacket」

后来进入管理课程，她又遇到一道题：两个搭档闹矛盾，其中一人要求换组，主管该怎样处理？她原本以为自己应立即介入、替双方解决。课程给的提醒却是，先让成年人尝试处理自己的合作关系。

她后来把这点带进管理：团队不必永远都是一团和气，但争执后，能否继续完成共同的工作很重要。

可借篮的核心，是主管不必包办每一次普通分歧；当然这不能被理解为对伤害或失控的放任。

如今的训练更多围绕AI、工具和具体平台，资源与业务环境也不同了。

她并没有提出回到从前的完整方案，但两种训练的对照留下了一个值得企业回答的问题：我们是在教员工更快完成今天的操作，还是也在培养他面对明天的问题时，独立作出判断？

七、广告的未来，是高定？

AI对于湘云来说，不能仅仅算是一个工具，而是一个全新的物种。

她坦诚地向W的野狗头子分享起，当年第一次见到SORA生成的内容时的感受：创意与内容，是她最擅长与引以为傲的工作，而AI突然闯入这个边界所带来的冲击力，完全不亚于将她的世界突然颠覆，随后立即以一种全新的、甚至科幻的形式再次重建。

由Sora制作的AI广告，来源：SORA

但她最终没有选择排斥，而是依旧以一个创意人的身份，为AI寻找着下一个时代的定位。

说到这里，湘云半开玩笑的说，AI如今确实是一个很好的讨论对象，也能够快速响应很多基础执行层面的工作，可是每当处理脚本、创意类的工作时，产出往往比较平庸，但它还会在那里自我欣赏，让人很无奈。

但她深知，这种无奈或许只是暂时的——AI正在以分以秒级别进步，在与AI共舞的时代，广告人不可以忘记这一点，因为人性的懒惰才是AI正在攻陷的大门。

高定与快时尚

至于未来广告行业会以何种方式存在，湘云认为：Junior不会太多，留下的人，是那些沉淀出优秀讲故事能力的从业者，就像时尚行业一样，他们每年或许有一次机会展示品牌的底蕴与功力，但这并不能养活他们。

至此，二八定律，响起了回音。

八、谁值得留下，谁可以离开

如果一旦向着逐渐缩小团队规模的方向发展，什么该走，什么人该留？

W的野狗头子将大陆对于行业的观察抛给湘云，得出的反馈依旧高度相近。

在湘云看来，她对于年轻人的产出相对而言更有耐心，毕竟新兵很难一次就抓到钻石——但工作态度是应该被管理者严格观察和要求的考核项目，台湾广告行业的职场与大陆没有什么不同：如今也进入到风吹草动就会形成串联的情况，在此过程中，容易抱怨和散播负面情绪的人，往往资质也相对平庸。

至于管理者，则要分清人的好与坏，要明确自己“下刀”的时机，而不是做一个团队的保姆。

W的野狗头子站在00后的从业者角度抛出新问题，作为没有吃到红利的一代人，如今行业给予他们的考验条件会不会太苛刻？

湘云坦言：这个时代也有这个时代的机遇，AI的到来让很多年轻人以更低的门槛参与到创意工作中，高速发展对于年轻从业者而言，认知的更新成本也更低。是挑战还是机遇，要看自己。

九、重看《梦骑士》

对湘云来说，《梦骑士》不能完全代表她自己，但是是多数人认识她的契机。

《梦骑士》所属的大众银行系列，有明确的时代背景：金融危机之后，那些被认为聪明、专业、掌握财富规则的金融精英，遭遇了信任危机，公众开始怀疑他们所代表的价值观。

于是她把目光转向普通人。那些并不光鲜、很少成为主角的人，支撑着社会的日常运转，却常常被忽视。

金融精英的叙事受到质疑时，能不能让这些人成为英雄？

而客户恰好叫「大众银行」，品牌名字里的「大众」，提供了一个可以长期展开的入口。

节选自《梦骑士》

她先为系列前作《母亲的勇气》寻找导演，由此与泰国导演 Thanonchai Somsriwichai 建立联系，但当她在电话里听到 Thanonchai 用「crazy」来形容这位母亲时，她认为，自己必须要飞去曼谷。

然而在见到 Thanonchai 之后，二人却并没有聊创作，而是围绕着创作背后的价值观聊了许久。

Thanonchai 很好奇：为何湘云会选择自己来掌镜，湘云告诉他：她希望普通人能够在她的广告里做英雄，而这也正是 Thanonchai 作品中最弥足珍贵的元素。

她记得那天他们相谈甚欢，也记得 Thanonchai 略带醉意的身影——对她而言，对待好的创意、对待合拍的拍档就是要投入这样的诚意，而这也造就了在华文广告史上永远会被提起的作品《梦骑士》，以及永远如骑士般赤诚、不必以他人之火点燃自身的热情的胡湘云。

人，为什么活着？
为了思念？
为了活下去？
为了活得更长？
还是为了离开？
他们，平均81岁。
一个重听、
一个得了癌症、
三个有心脏病，
每一个都有退化性关节炎。
八个月的准备，
13天的骑行，
1178公里的长征，
从黑夜到白天，
从烈日到暴风雨。
不平凡的平凡大众

十、有胆识的客户，是佳作的另一半

除了创作搭档Thanonchai，对于《梦骑士》的诞生，湘云希望感谢的，还有来自客户的信任与支持。

当时负责对接的客户代表，是一位曾经在新加坡奥美担任过Account的前广告人，对于业务的运作逻辑了然于胸。因此他向湘云承诺，他会保证湘云的创意尽可能不被打扰，不会通过委员会等手段给予湘云太多杂乱无章的反馈与意见。

「那样会杀了你的创意。」

当然，建立这样的信任并非一蹴而就，湘云记得那时候《梦骑士》的A copy刚刚做好，她便打算邀请客户一起来看，客户在电话一端同样会半信半疑：这支新片真的有可能会超越《蔡英妹》吗？

《母亲的勇气》片段

而当客户真的看到A copy 后，他发现，湘云或许说得是真的。随着广告正式上线，在社交媒体尚不发达的2009年，《梦骑士》被快速地传播向世界各地。客户不敢置信地问湘云：奥美是做了什么公关操作吗？湘云笑着回答客户：

「你要相信你做的东西，你要相信你做的决定」

而好决定与好作品终将会为它的创造者们送上回报，本来排名靠后的大众银行，因为《梦骑士》而风评反转，并最终为业务数据、员工归属感等一系列经营考量问题带来了新的生机。

《梦骑士》片段

十一、复刻《梦骑士》？AI做不到

W的野狗头子抛出了一个相对尖锐的问题。

「如今用AI可以低成本复刻，甚至做出一个超越《梦骑士》的作品吗？」

「当然不能啊。」

湘云的回答斩钉截铁，没有片刻犹豫。

在她眼中，好的故事要去靠创作者发现，好的情感表达也要靠创作者进入到创作态中去用自身做媒介，一点点体验后才能得出，她用音乐举例，她曾一度希望为《梦骑士》配上Frank Sinatra的经典作品《My Way》，用循序渐进的激昂来烘托这场盛大而叛逆的奇旅。

《On Your Mark》，由吉卜力工作室与Chage and Aska（恰克与飞鸟）联袂制作

然而有一天Thanonchai 导演找到湘云，说他在公路驾驶时，听到了来自恰克与飞鸟的成名曲之一《On Your Mark》，他希望试试这首歌的效果与感觉，这才成就了如今的《梦骑士》——当音乐响起，人们便总是会想起几位老者，驾驶着机车驶向镜头的名场面。

这样的创作过程与创作记忆，湘云认为AI无法替代，诚然AI可以一比一参考着《梦骑士》复原一个高度相似的视频作品，但我们与AI一起创作的过程更多只能成为经验，而非我们在茶余饭后与人分享的谈资。

「听上去，人和人之间不可预期的交集，才是创作最有魅力的地方。」W的野狗头子感叹道。

「是的，这种‘自找麻烦’，就是我们不该让出去的地方。」湘云的回答，比刚刚更加坚定。

十二、《懦夫上不了天堂》

回想起Eugene Cheong，湘云分享了一种说法——当年Barack Obama的团队中已经有一位很好的文胆了，但如果当时选择请Eugene去做，那有机会做得更棒。

尤金·张（Eugene Cheong）是亚洲最具传奇色彩的广告创意大师与殿堂级文案人。他曾深耕奥美亚太区长达三十年，并出任亚太区首席创意官，带领团队七度斩获“年度最佳创意网络”殊荣。作为首位荣获D&AD黄铅笔奖的亚洲创意人，他凭借超250座戛纳金狮奖和金铅笔奖，被列入D&AD《文案书》全球50大顶尖文案之列。他坚持“不做污染大众的广告”，近年联合创办了独立创意机构eugene+jasper，并出版手写体行业宣言《懦夫上不了天堂》。

他的职业生涯大部分时间牢牢扎根于奥美，2009年被选入奥美全球董事会及全球创意委员会，并出任奥美亚太区首席创意官（Chief Creative Officer），与湘云之间的交集，也正是在这段时间内发生的。

《懦夫上不了天堂》创作于Eugene 面对广告行业平庸化愈演愈烈、产业遭受数字严重污染的“至暗时刻”。为了对抗笼罩在自己身上的阴霾，他索性选择一种极致的、具有破坏力和的个人表达方式来进行创作。

GIGIL 和 Arcade 联合发布了一部幽默犀利的网络短片，为 Eugene Cheong 的新书《懦夫上不了天堂》造势。

在Eugene看来：键盘让创作趋于追求效率，因此在写作时，他拒绝使用任何现代数字工具，仅仅使用木炭条和印度墨水，就这样连续创作了4个月，每天从太阳升起开始，至黄昏来临结束。

作为本书的粉丝，湘云也加入了造势的行列

作为忠实读者，湘云认为，这本书是为了那些在行业中感到被冷落、仍在踌躇与怀疑、甚至格格不入的创意人所开出的良方，书中所记录、描绘的那些独属于广告从业者的「魔鬼时刻」，会让它的读者感受到共鸣。

为此，湘云就《懦夫上不了天堂》向Eugene Cheong进行了采访，并整理成了英文原稿——她很乐意在文章中分享给大家。而在不久后的12月，《懦夫上不了天堂》也计划在深圳等地举办主题线下活动，感兴趣的读者可以保持关注。

十三、亚洲广告互相看

早年间大陆广告一直在沿着台湾广告的脚步进步，如今亚洲各个国家似乎都做出了风格，W的野狗头子想知道，在湘云眼里亚洲广告之间为何会存在发展过程中的区别？

湘云则将原因归结于创作的土壤，大陆的地域辽阔造就了创作者自身文化的差异，因此可以挖掘到的题材与呈现出的观察视角也将更加丰富。她随即又回忆起其他给予她深刻印象的广告流派与作品例如香港广告的代表作，铁达时的《天长地久》、风格化极具辨识度的泰国广告以及找对方向就会越做越对的日本广告。

由铁达时出品的经典广告作品《天长地久》

十四、告别广告圈，以及更多的「如果」

在对谈的最后，W的野狗头子提出了几个“IF”题，如果湘云要告别广告圈的话，会去做什么？

湘云笑着说，或许他会去科技行业，为科技界补上人文这块砖，在这个人类与AI碰撞加剧的临界点，她能感受到人与AI之间的张力，比如马斯克——他的欲望正在与能力互相角逐，如果真的存在一个临界点后，那么人类会如何抉择，又将如何将抽象的思考转化为可记录的表达？

她虽不保持乐观，但愿意做个见证者。

至于她自己是否有可能感到能量不足，或遇到天花板，她直言：这是一种常态，她的选择就是去看好的作品，例如APPLE的《Think Different》或是去听蛋堡的音乐，这些好的创作都可以源源不断地为她带来力量，让她再一次以那个热血沸腾投身于广告事业的自己示人。

《Think Different》，来源：APPLE

她也不否定：AI会给行业的很多人带来冲击，很可能年轻人会希望先离开再说。她能理解，她也不会挽留，但她觉得Uncommon Creative Studio 的联合创始人 Nils Leonard 有一句话说的很好：
「我们把太多时间花在社交媒体上抱怨、碎碎念和制造“内容解决方案”上，真正的威胁不是 AI，而是“不作为的冷漠」

未来，她仍希望做一个创意人，让她把她的所见所闻融合到一起，让她永远保持着幻想、好奇与热情。

就像过去，她和W的野狗头子在聊天时说过的那句话一样。

「生存，就是最大的热情。」

最后

行笔之间，我总情不自禁想象，华文广告过去几十年究竟是怎样一番光景。

想起自己在大学传播课的案例里见过《梦骑士》《每一步都算数》，

截选自《梦骑士》

截选自《每一步都算数》

也想起初入职场时，我第一次与大型广告公司合作，合作方恰好是奥美——现在想来，这也算是一种巧合。