品牌营销，需要多一些闲笔

无意中看到一个帖子，有感而发。

图中，MUJI把产品试用装，放在一堆原料中间。若有若无的香气，让人联想到精油本味，而材料本身又成为陈列的一部分，呈现出朴素的美感。

不得不感叹一句，这很MUJI。

商品陈列，本来是一张卡片介绍就能做完，MUJI却多花了一点心思，添上某种值得观看且能感受的东西。

这种处理让我想起文学创作中的一种写作手法：闲笔。

所谓闲笔，是在主要叙事之外，写些看似无关紧要的日常细节、生活情趣。它们对故事推进作用有限，却能为作品附上真实质感，也让读者从中感受到作者性情。

回过头再看MUJI的陈列，有几分相似的妙处。

你能感受到，设计者除了介绍商品，也愿意与你分享一点生活趣味。

我觉得，品牌营销中，或许可以多一些这种“多余”的表达。

一、人们会通过细节，判断品牌

还是以MUJI为例。

如果要形容MUJI，大概是：朴素、自然、实用，恰到好处的生活美学。

这些印象，来自MUJI多年来建立的品牌理念，但更多时候，它们是从一件件商品、一处处空间设计，以及无数细微的生活表达中积累起来的。

而上述图片，再次印证了人们对MUJI的认识：这个品牌善于发现自然材料的美，也愿意为日常生活里细小的感受留出空间。

由此想到一个挺有意思的问题：

一个品牌的性格，究竟是怎样被消费者认识的？

一方面肯定来源于品牌介绍。
通过品牌宣言、广告口号和价值主张，告诉消费者自己相信什么、倡导怎样的生活。
这样的表达直接、清晰，也有助于建立统一认知。

但在日常生活中，我们认识一个人，往往还有另一种方式。
通过对方的谈吐、兴趣与习惯，来判断对方。

品牌同样也是如此。
品牌始终在向消费者介绍自己，消费者也在通过品牌关注什么，反过来认识品牌。
它如何理解人，愿意为哪些人留下篇幅，又会因为什么发现而停下脚步。这些选择，本身就在传递它的审美、趣味，以及对世界的理解。

今年屡次被网友点名表扬的细节，不断反证胖东来的人本主义。
还有被实习生发到网上的喜茶采风经历，让喜茶的拙趣风有了实感。

这也是闲笔有意思的地方。

品牌想要传递的信息是明确的，但消费者从中发现的东西，往往比这些信息更加丰富。

那些看似多余的细节，恰好为消费者留下了一点自主观察和理解的空间。品牌的性格，也可能在这个过程中变得更加具体。

二、好的闲笔，总会透露品牌在意什么

既然消费者能够通过细节认识品牌，那么对于创作者来说，选择记录什么，本身就是一种表达。

客观来讲，这是一种结果倒推，从人们的反应倒推品牌应该做什么；

换到策划者视角，我更想强调，保留一种意识：

品牌表达既包含它说了什么，也包含它选择说什么。
一个人选择记录什么，往往也透露了他认为什么值得被看见。

说到底，品牌背后由一个个具体的人组成，所思考的、取舍的痕迹，会慢慢构成品牌的底色。

同样写一件事，不同作者会留下不同细节。
同一个传播主题，不同品牌也会有不同叙事重心的选择。

有人更关注结果，有人对过程中的人和事抱有兴趣；有人擅长发现幽默，有人对日常生活中的美格外敏感。

这些差别，最终体现在创作中。

小到一次活动。灵感小卡是有明确意图的内容设计，但篇幅留给谁，则是喜茶的偏好所在。

最新的牦牛乳恰安莫，随送一封牧民的手写信，和她养的牦牛——紫勒

大到品牌长期的内容选择。比如快手的We我们工作室，洞察乡土百态、传递他们在意的中国角落；

这里的人

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这些内容都有明确的营销目的，但我们同样能够感受到，品牌愿意将一部分叙事空间留给那些本身值得被了解的人和事。

进一步说，闲笔的吸引力，首先来自内容本身，人们随后才可能将这种感受转化为对品牌的认识。

所以，在完成营销任务的同时，或许也值得多问一句：

除了那些必须讲述的内容，还有什么是我真正感兴趣、也愿意分享给别人的？

可能是一个人物的有趣习惯、一句无关紧要的闲话，也可能只是某个寻常瞬间里的生活趣味。

这些细节看似游离于传播主线，却保留了创作者对生活的观察和兴趣。

而好的闲笔，或许就始于这种愿意多看一眼的意识。

三、品牌营销，需要一点不急于表达自己的时刻

通常来说，商业传播倾向于优先保留能够说明价值的内容。

每个创意要对最终结果负责，一次传播需要层层拆解，归因到具体的商业价值。

有限的资源，尽可能有效地完成任务。在这样的工作逻辑下，那些价值相对间接的内容，就容易在取舍中处于劣势。毕竟，那些额外保留的内容，也不能确定会有带来多大程度上的影响。

但一个品牌释放魅力的时刻，有时恰恰在于那些难以被标准化的观察与选择。

联想到前几天看到的一个评论：

传播不讲道理，很多时候品牌可以设计表达，却无法预设观众会对什么有反应。这种自主发现的空间，也是闲笔值得保留的原因。

不过，也不是说，每段传播都要设计一些闲笔，也不是创作者的每次个人表达都值得被保留。

一个细节是否值得留下，仍然要看它本身是否有趣、是否与作品气质相契合。至于它最终能够产生多少传播价值，则可以在实际的阅读与感受中得到检验。

写下此文，我更想表达，一种创作上的宽容和允许。

尤其在今天，AI等工具让完整、工整的内容变得更容易生产，工整到接近于无聊，

一个品牌、一个人，都值得保留一点观察世界的兴致。