AI带得动这届双十一吗？效率提升没能换来增长

双十一走到第十八个年头，AI第一次渗透进了从逛到买的全过程，直播间里念稿的是数字人主播，接你咨询的是AI客服，商品详情页的图出自AI生图。

买卖两端，AI都在接管越来越多的环节。淘天把千问接进淘宝，京东让AI购物助手东东全面上岗，抖音电商把豆包接进商城，快手喊出“AI提效、全域协同”，各家都把AI摆上了主舞台。

但一轮大促跑完，商家盘点投入和产出，AI省下的效率，却没能变成看得见的增长。

刘沛（化名）做电商运营十多年，目前在一家做蛋品销售的公司，天猫、淘宝、京东、拼多多四个平台的店铺体系是他一手搭起来的，今年双十一天猫旗舰店从10月20日进入售卖期。他告诉我们，10月20日到26日这一周，店铺的成交量涨了15%到20%，这个增长放在哪个年份都不算差。而据他估算，AI把他的工作效率提升了约三倍。

吊诡之处就在这里，效率翻了三倍，增长却像是在挤牙膏。在个体体感之上，头部公司提供了更具代表性的案例。

图片来源@AI生成

三只松鼠是全行业最早把大模型深度搬进经营的零食公司之一，据公司披露率先完成DeepSeek私有化部署，自研的“松鼠天龙”智能体接管选品咨询和运营报告，AI系统把经营数据深化到了每一个SKU。2025年，这家公司营收101.89亿元，同比下降4.08%，净利润跌去六成。

而同一年，全国网上零售额全年增长8.6%。

两组数据放在一起看，大盘在涨，一家把AI用到极致的公司，反而跑输大盘十多个百分点。单看三只松鼠，AI没能让它逆势跑赢。

缺口去了哪里？商家省下的时间填回了日常琐事，行业里人人用同一批AI工具，效率不再是优势，平台想用AI重做通向消费者的流量入口，至今没有做成。

这三笔账算下来，结论指向一致，AI能把电商效率做上去，却没能换来对等的增长。

再往前推一步。AI几秒就能给出一套近乎完美的电商运营方案，可人人都有方案，方案就不值钱了。把方案执行到位，靠的是既懂生意又会用AI的人，这样的人才更稀缺，也更贵。省下来的人力，转头付给了更贵的人才，成本没有降低，只是从执行挪到了用人。增长的缺口，有一部分就是这么漏掉的。

AI接管的，都是有套路的活儿

先看商家这一端，刘沛所在公司卖的是蛋品，低频、偏计划性，低价冲量、发券都行不通，只能靠口碑和复购慢慢做，这样的生意没什么花活儿，流程反而格外固定。

他告诉我们：“今年京东店铺10月12日开跑，天猫旗舰店10月20日跟上，都卖到11月12日。”这套流程从他入行用到现在，AI再怎么进化，也没怎么变过。

变的是流程里的分工。备战期最核心的三件事：选品、备货、定价，他一件没交给AI：“这几大核心流程还是需要我做决策的，AI只能作为辅助。”说起AI带来的变化，他没提新流量，全落在效率上：“解放了我原来工作上一些低效的、比较繁琐的动作。”

被AI接管的，是开卖之后每天重复的运营动作。天猫和京东的AI替他诊断店铺状态、做商品和数据分析，豆包用来做PPT和数据处理，活动提报、跨月度的营销排期则交给了阿里的官方AI工具悟空，一次配置，系统能在半年到全年周期里自动执行预设的价格和营销节奏。按他的估算，现在手工的部分只剩两到三成，八成左右交给了AI。

变化最直观的是素材。他表示，过去出一套素材要一到两周，现在压缩到一天到两天，这也是行业里的普遍体感。据齐鲁晚报报道，主营汉服及古风演出服的卖家褚先生算过一笔账，以前做一套像样的商品图要花一两千元，AI生成只要十几到二十元，成本压缩九成以上。10月中旬千问办公电商版的发布会上，有电商卖家展示了半个月生成37109张图的备图流程，比去年提前近三个月完成旺季备图。成本是真省了，产能是真上去了。

千问办公电商版页面，图片来源@千问办公桌面端 

内容平台这边走得更靠前。抖音电商的千川上线了AIGC动态创意生成，能按直播间场景批量产素材。快手的灵机做直播切片和短视频的批量生产，小慧AI直接辅助主播写话术。在内容电商，AI素材工具本来就长在主场上。

但效率的边界同样清楚，价格必须由刘沛自己盯着。活动价不能高于前30天里的最低优惠价，消费者提前领的大额券一叠加就会击穿报价，后台报异常，得他手工一个个调，价格上出的错每一分都算在他自己头上。

AI做图也一样，即便成本趋近于零，他也没完全放心：简单图交给AI批量生成，主图、详情页必须自己操刀。AI做视频更易翻车，此前有餐饮企业试过全AI生成的探店视频，成本省下三分之二，结果被平台认定违规弃用，播放量和成交率都跑不过真人。

客服和投放，他留的分寸也差不多，人工在线时人工回，下班才交给机器人。平台的智能投放只交出去四成，六成留给他来操盘，那套自动竞价、自动挑人的AI系统还不完全可靠。

抖音电商的做法是另一路，双11期间限时免费开放飞鸽智能客服，还调整了商家体验分指标，把消费者对人工客服的满意度算进综合评估，思路是查单、改地址这类标准问题交给AI，投诉纠纷、情绪安抚等留给人工来处理。

价格、图片、客服，刘沛处处留一手，数据也不例外。有一次返场复盘，他把整月单品数据扔给豆包分析，结果数据排着排着就开始错位，最后他两边各做一份对比才敢用。翻车的也不止他一家。去年双十一，央视网就报道过一位消费者被AI客服的车轱辘话应付近十分钟、问题始终在原地打转的遭遇。

那次复盘之后，刘沛没有推翻“三倍效率”的说法，只是给它定了边界，AI生成速度快三倍没错，但审核把关的精力一点儿没少。光看AI效率没用，算上校验成本，端到端的效率其实原地踏步。

AI确实省下了人力成本。他在公司经营的店铺原来有运营、推广、客服主管、店长四个岗，现在他一人会运营、会推广、能管整个店铺。但省下来的时间他没闲着，了解产品、盯竞品的价格和好评、处理售后客诉，也只够把店铺维持在正常运转。

让店铺正常运转，和把生意做大，是两回事。

也正因如此，对想入行的年轻人，他的建议是先别急着碰AI：“先从最基础的工作做起，从了解到熟悉，然后再利用AI工具，这样会比较好一点。”

AI能替他做什么，他想得明白，可效率上去了，增长为什么还是老样子，答案不在AI身上。

缺的不是货，是消费的理由

大促走到今天，症结是增量见顶。过去十几年，双十一的优惠规则是一门算术，跨店满减、品类券、店铺券层层叠加，凑不够门槛就再塞一件压根用不上的东西。

这套算术是这两年接连退场的。天猫的跨店满减，去年就已取消，天猫总裁家洛解释，取消前做过大范围商家调研，“核心因素还是为了简单”。京东从前年起就取消定金预售，改为现货开卖，抖音只剩官方立减或直降。

三家动作一致，说明靠复杂规则堆订单的老路，平台自己也知道走不通了。

为什么走不通？账在成本上。凑单推高退货率、虚增GMV，增速放缓之后，以前靠规模能掩盖的亏损藏不住了。单量不涨，靠凑单堆起来的那部分订单，每发一个包裹、每退一次货都在侵蚀利润。国家统计局数据显示，2026年前三季度，社零总额同比增长1.1%，全国网上商品和服务零售额增长4.4%，较2025年全年的8.6%进一步放缓，电商仍跑赢大盘。

图片来源@unsplash 

而平台给商家的AI工具，从出图、写文案到投放、巡检，几乎全在供给端，干的都是把货做得更便宜、更快的事。可当下市场缺的不是货，这不是居民消费出了问题，而是电商渗透率基本见顶，市场进入饱和阶段，缺的是让更多人想买、多买的理由。效率再翻倍，也换不回成交的增长。

三只松鼠跑输大盘，有渠道调整、原料涨价、营销策略、平台投入这些自身原因，不能全算在AI头上，可它至少说明，把AI用到极致也换不来增长。刘沛的蛋品店铺是同一道题的另一面，AI接管了大部分手工活，增长依然要靠口碑和复购一点点磨出来。一深一浅两个样本，指向的仍是上述结论：电商缺的不是效率，是让人下单的理由。

商家体感和平台口径之间，还隔着一堵墙。阿里妈妈披露，开门红期间（10月15日至10月20日），AI投放工具万相点睛为商家带来额外成交累计近10亿元，新客点击占比超90%，这一数字出自平台自己的口径。

可刘沛的感受是另一回事：智能投放带来多少增量成交，他的后台同样看不到归因数据。AI生成的内容对点击率、转化率有什么影响，也没有任何反馈。

淘天集团与《天下网商》6月发布的《AI重塑经营：2026中国电商AI应用白皮书》显示，超过95%的受访决策层商家已将AI用于日常经营，60%每天高频使用。但按白皮书自己的AI融合指数，能进入自主决策的L4级商家不到10%，L2、L3合计超过63%。接入已经是普遍动作，融入的深度是另一回事，这是商家这一边要算的账。

生意的另一头，握着流量分配权的平台，也在往AI上押注。

平台赌的是下一轮流量分配

商家手里的AI和平台手里的AI，不是同一种东西。刘沛用AI把一套素材的周期从一到两周压到一两天，可这些图传上去之后，在搜索里排第几位、会不会被推荐给买家，是平台算法说了算。速度是他的，位置不是，推荐引擎不会因为你的图快了三倍，就多推你一下。

过去十五年，PC、移动、直播、短视频，每一轮变革都先带来新流量，谁先跑通新玩法，谁拿走增量。这一轮，平台把新流量的希望押在AI导购上，让机器读懂一个人，提前猜出他想买什么。今年天猫双十一发布会，七成以上时长在讲AI，天猫总裁家洛给AI的最大价值下了定义：“消费者还没想到，你已经替他准备好了。”

但C端的入口至今没造出来。2025年双十一，淘宝一口气推出六款AI导购应用，今年一款没少地照单全推。上海市消保委今年6月的4308份问卷更说明问题，84.56%的受访者尝试过AI选购，认为它能精准匹配需求的只有16.06%。

于是各家换了路子，从扎堆做独立App，转向把AI功能嵌入自家App里。今年5月，千问App与淘宝全面打通，一句话走完选品到退换货，京东上线AI购物助手东东。抖音电商的路子更直接，它反过来把购物入口嵌进了豆包的对话框，双11期间在豆包里就能打开抖音直播间领券下单。截止9月豆包的用户规模有4.19亿，按QuestMobile的口径，眼下离消费者最近的AI应用，就是它。

图片来源@豆包App

流量入口为什么值钱？因为背后是数据。以前电商推荐靠搜索词和浏览记录，猜你想买什么，现在对话本身就是需求清单。豆包手里那4.19亿用户，每一句“帮我挑个礼物”都是一手需求：买给谁的、什么场合、预算多少，全在明面上。离对话越近，拿到的料越足，推荐就越准，用户就越离不开，流量和精准度就这么咬在一起。平台都明白：货架可以再搭，入口错过就没了。

消费端的入口战还没分出胜负，商家端的工具倒是先铺满了。京东升级京麦AI经营中心，开放数十款工具；千牛的AI嵌在后台各个工作场景里；拼多多没开过AI工具的发布会，但大促报名后台勾一下就自动覆盖，全站推广的出价交给算法，补货靠AI销量预测下指令。三家路数不同：淘天、京东把工具摆上桌让商家挑，拼多多是把决定替商家做了，只留供货和出价两件事。

对应到刘沛的感受，则是：“拼多多的工作效率，肯定没有其他两家高。”论体量，拼多多还是牌桌上最重的一极，它不是没有AI叙事，而是更深地埋进产品里。

货架电商之外，内容平台是 另一套打法。抖音电商开放了罗盘 AI 问数和飞鸽智能客服，快手把商业 AI 全景图铺到六大核心经营场景，它们的 AI 长在流量和内容这 一侧， 跟淘宝、京东那种后台工具 ， 不是一个思路。这套打法开局见了效，抖音开门红阶段（ 10月15日至10月18日） ，成 交额破千万的店播直播间数量同比增长 98% ，消费券带动成交额破亿的商家数量同比增长 200% 。 

收费这件事，商家眼下还不用掏钱，后台的AI基础工具免费，刘沛没买过付费的AI工具。他真正在意的是往后的收费方式，真到收费那天，商家就得先算一笔成本账。

把镜头拉远，牌桌也比AI叙事里的大：即时零售618期间交易额同比大增112.3%，双十一延续高增长；海外，京东全球售前半程成交额与订单量双双翻倍，Temu、TikTok Shop、速卖通们把盘子摊到了全球。这届双十一真正的增长故事，不全长在AI那条线上。

十八年下来，这一轮双十一不再像过去那样轻易制造增量，更多是在电商内部做存量竞争。星图数据显示，2025年双十一大促全网电商销售额16950亿元，同比增长14.2%，增速比前一年的26.6%，回落明显。今年的成绩仍处于蓄力与调整的阶段，星图截至10月31日的首轮战报，综合电商累计销售额10263亿元，天猫、京东、抖音排前三。花旗的预估更保守，今年双十一整体GMV增幅大概只有低到中个位数。

动能的分布也在变，花旗把头一把交椅给了抖音电商的快速扩张，这是抖音坐稳综合电商第三的理由，它也是前三里唯一还在高速扩张的一极。

对平台而言，下一场双十一的分配规则，正等着用AI重写。效率只是入场券，谁能定义“被看见”，谁才握有主动权。有意思的是，这件事上，抖音电商离答案最近。兴趣电商起家，靠的就是货找人，推荐引擎本来就在替用户决定看见什么，AI要做的，只是把这套逻辑再往前推一步。

不过另一面也得看见，抖音自己正在货架化，用户主动搜、主动逛商城那部分成交，占比已经过四成，店播占比还在往上走，它在自己长成当初要颠覆的那种货架。同一个抖音，如今有两套分流的规矩：一套是算法猜你喜欢，一套是商城里谁排前面。AI最后把流量分给谁，还没有定论。

唯一能确定的是，答案不会写在平台的战报里，会写在商家的账本里。

本文来自微信公众号“铁骥ViewPoint”，作者：铁骥ViewPoint，36氪经授权发布。