外卖补贴退潮，美团、京东、阿里转向重资产供给竞争

文 | 强调Next

瑞幸11月3日发布的三季报里，一笔配送费最能说明外卖行业这一年变化的。三季度瑞幸配送费是17.89亿元，去年同期是28.89亿元，占总净收入的比重从18.9%降到了10%。

去年三季度正赶上外卖补贴最密集的时候。平台发券，用户下单，大量咖啡由骑手送上门。今年补贴收缩，订单结构向自提回摆。瑞幸自营门店同店销售下降11.1%，公司营业利润却增长55.1%，自营门店层面的营业利润率从17.5%回升至23.3%。管理层称，门店盈利能力已基本恢复至外卖高补贴前的水平。

一天后，京东本地生活业务负责人郭庆离职。他于2024年1月加入京东，此后经历了京东外卖的上线、扩张和转型。接近京东的人士向媒体表示，后续业务将更重视供应链创新、精细化运营和效率。

低价订单的热度退去，平台开始重新安排厨房、仓库和运力。三家平台最近两三个月推出的新业务，也都绕着类似的问题展开，一单外卖的配送成本压不下去，就只能想办法让每一趟跑得更值。

十几块钱的订单，养不起一趟专送

瑞幸过去两年的同店增速，几乎可以当作补贴强度的走势图来看。2025年四个季度分别是9.2%、13.8%、14.3%和1.3%，2026年前三个季度是-0.1%、-5.3%和-11.1%。郭谨一在电话会上解释，去年三季度补贴同时抬高了外送杯量和单杯价格，今年补贴退了，外送杯量下降，自提虽然回升，还没能全部补上。

补贴撤掉以后，喝咖啡的人没少多少，更多人走回门店自己取。去年多出来的外送单，有不少本来就会在柜台成交，补贴把它们挪到了骑手手里，也给每杯咖啡加上了一笔配送成本。

去年三季度，瑞幸的配送支出占收入18.9%，比自营门店17.5%的利润率还略高。虽然这两个数的分母不同，但是量级差不多，也就是说，十几块钱的咖啡专门派人送一趟，送的成本和店里赚的钱差不多大。

没跟着打价格战的品牌也受了影响。霸王茶姬去年没有参加短期折扣，部分客源被外卖平台上的低价饮品分走，2025年四季度大中华区单店月均GMV同比下降25.5%。古茗的应对是把人往店里拉，上线1元冰水和2.5元柠檬水，只卖堂食，不上外卖。

去年平台公布的日订单峰值一个比一个高。其中多少是新增的消费，多少只是换了个渠道下单，饮品公司的财报正在陆续给出真相。

平台披露的订单结构已经变化。10月22日的美团外卖产业大会上，美团外卖总经理薛冰披露，今年餐饮商家外卖订单中，15元以下低价订单的占比同比减半，上半年实付单均价回升。

一部分订单像瑞幸那样回到了门店，另一部分变成了价格更高的订单，比如米村拌饭把招牌肥牛锅的肥牛从100克加到150克，同时增加15到20元价格带的产品，8月在美团外卖的实付交易额同比增长32.4%。

据媒体报道的前瞻数据，花旗预计美团三季度外卖业务经营利润率约1.1%，每单经济效益约8分钱。利润薄到这个程度，十几块的订单越多，平台的越难赚，而监管对长期大额补贴的限制，也让平台没法再靠发券撑住这部分单量。

所以平台要让账算得过来，只能从自己的履约和供给上找办法。

密度只能从供给侧造，平台得亲自下场

从供给侧造密度，大致有三种做法，三家最近的新业务都能对上号。

把店聚到一起。美团在外卖大会上推出“超级厨房”，往一个店里放进更多品类，日订单量可以到数千单，计划和正餐品牌共建首批1000家。京东10月16日在北京西城马连道开出第一家七鲜美食MALL，多个档口在同一空间出餐，外卖订单经天花板悬挂链自动归集合单，骑手在专属取餐口一次取走，门店的目标是把取餐时间控制在10分钟以内。骑手不必在几家店之间来回等餐，一趟能带走几家的单子，单均成本自然下来。

把货放近，同时把单做大。小象超市到今年7月底已覆盖100多座城市，线上线下门店合计超过1000家，美团今年还宣布拟以7.17亿美元收购叮咚买菜中国业务。据报道，小象把多数城市的免运费门槛提高到35至39元，北京万柳开出约4500平方米的大店，计划今年新开20家大店，做仓店一体。

让订单可以提前排。淘宝闪购的家宴10月中旬在北京开始灰测，全国已有27个品牌、50多家门店，用户要提前一天预订，由专属骑手用恒温箱配送。京东9月16日发布的七鲜大厨走得更远：AI根据体检报告和饮食偏好生成膳食方案，京东全职骑手按计划把净菜冷链送上门，家里的炒菜机器人负责做熟。即时单变成了计划单，骑手的路线和时间都能提前排满。

这三种做法，单个商家都做不到，能做这种组织的只有平台。平台要出面拿场地、定店型、排运力，角色也就从撮合交易的中间商，往供给的组织者、甚至经营者那边挪。

还有一层更现实的原因是，在开放平台上，商家和运力都是共享的。淘宝便利店的合作商家可以同时接美团和京东的单。京东去年底把即时配送骑手并入京东物流，今年起直接服务第三方商家。补贴撤掉以后，平台之间还能拉开差距的，只剩别人拿不走的供给。王兴也在业绩会上说，自营供给在即时配送生态里变得越来越重要。

平台越来越像零售商，利润率也是

供给握到自己手里，商业模式也就跟着变了。

平台原本的生意，是向商家收佣金和广告费，资产轻、毛利高，扩张的钱主要花在补贴和地推上。做超级厨房、前置仓和美食MALL，赚的是经营的钱，要扛房租、备货、损耗和人工，利润率会向零售和餐饮看齐。

亲自下场还会改变平台和商家的关系。平台自己开店、自己卖货，同一个流量入口里，它既当裁判又当选手。阿里在这件事上表态最明确：淘宝便利店对外的说法是平台不建仓、不开店、不与商家争利，场地、备货和日常经营由合作商家承担，家宴也建立在现成的高端餐厅之上。

这样一来，三家的位置都清楚了。美团最重，供给最可控，但利润率要往零售靠，小象、大店和超级厨房的投入都压在自己身上。阿里最轻，扩张快、包袱小，可轻资产意味着供给不独占，商家今天接淘宝闪购的单，明天也能接美团的。京东也选了自营，七鲜美食MALL、七鲜大厨和七鲜超市连成一片，但它在外卖市场的份额远小于另外两家，自建的供给缺少足够的需求去填。

美团管理层给小象定的长期目标，是可持续的低个位数利润率。一家平台给自己最看重的自营供给定下超市水平的利润目标，外卖和即时零售这门生意的利润天花板，大概也就在这附近。

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