天猫双11猫头海报更真实了，TOPic 用 AI 把猫头藏进生活画面
项目频道 - 天猫双11猫头海报：猫头，更真实了
- 1天猫双11猫头海报改变十几年惯性，猫头不再用货品堆出符号，而是藏进真实感生活画面。
- 2创作方判断只靠 AI 做视觉仍会与过往同质化，今年把主基调定为真实的生活向往感。
- 3过往猫头合集影片因周期与技术限制多为简单动画，今年团队称用 AI 在 1 个月内完成整支影片。
- 4双11首日乐高、耐克、小米、泡泡玛特等数十个品牌的猫头海报在北京大望路地铁站 LED 长廊揭幕。
这个案例的实质是 AI 被用来改写创意命题，而不是把老画面做得更快更便宜，猫头广告从视觉炫技转向预演购买后的生活。
- 影响：对品牌方而言，精致画面的吸引力在下降，AI 让创意到成片的周期缩短，本案口径为 1 个月完成整支影片；大促素材的比拼可能从画面创意转向商品与生活场景的连接。
- 参考：可考虑让市场团队在下个大促前盘点素材清单，区分哪些只是画面好看、哪些回答了消费者凭什么买；值得小范围测试 AI 生成购买后使用场景的素材并对比转化数据。
- 依据：全部策略与流程说法来自创作方 TOPic 自述，属项目方口径，暂无独立验证；参与品牌名单与揭幕地点为文中列出的事实。
天猫双11猫头营销，经历了十几年。
画风各异，脑洞大开……它早已成为天猫双11中，令人期待的“保留节目”。但相信你也会想：“好像每年都一样”。
于是今年，我们接到了天猫的brief：AI时代，猫头营销迎来创新的机会点。利用AI技术，帮助猫头营销进行创新演绎。
今年会不一样吗？看看影片。
视频
你或许已经发现，今年的猫头画面，不再像过往那么天马行空，插画风、3D风…层出不穷，也不再用货品，「堆」出一个猫头符号。而是把猫头，“藏”进了一个个真实感的生活画面里。
过去，猫头营销更多是在回答：「猫头画面还能怎么设计？」
今年，我们在回答：「这件商品，想带给你什么样的时刻？」
LEGO 乐高
德国马牌
NIKE 耐克
Peet's Coffee
周大福
百加得
小米
恋与深空
水星家纺
STAYREAL
立白
SONY 索尼
闪魔
亨氏
Jellycat
RingConn
Sanrio 三丽鸥
Banana 蕉内
Chiikawa 吉伊卡哇
元气森林
巴黎欧莱雅
ubras
袋鼠妈妈
海信
鸣潮
Rokid 乐奇
Oatly
JBL
CASETIFY
长安
上美影
农夫山泉
ROMANOVA 罗曼星球
领克
金领冠
汇天
护舒宝
好奇
Haier 海尔
哈利波特
Columbia 哥伦比亚
Deeyeo 德佑
大疆
POP MART 泡泡玛特
苏泊尔
认养1头牛
欧舒丹
摩可纳
环球
汉堡王
海天
达美乐
北面
保姆鹅
百威
今年的猫头，为什么变真实了
回到最初的命题，AI。
项目之初，我们陷入了难题。
过往十几年的猫头营销，不同风格的优秀画面数不胜数。AI能创作出的画面，过往的猫头画面里，也都能找到类似的。
所以只单纯从视觉层面切入，以AI进行创意角度。难免还会陷入到与过往同质化，只不过品牌的成本更少了，创作的速度快了。
但，真的变了吗？
我们决定先抛开AI的枷锁，从源头思考，猫头营销需要什么创新。
当前经济下行，消费理性。相信无论是用户，还是我们自己，都不再只会因为精致的广告画面买单。更多会考虑“它值不值得我买？”“它能为我创造什么样的生活”。
如果只是延续过往猫头营销，做一张更美观的猫头海报，只传递“这个画面很有创意”“这个商品看着不错”，在当下的环境，以及双11这样的强货品场中，似乎不太够。我们需要去缩短用户的决策链路，让用户看见画面，就会直观联想到：“我也想拥有这样的生活”。
而回到猫头符号本身，过往的猫头营销，更多是让猫头符号越来越能被人记住，被人识别。我们也开始思考，猫头营销的2.0时代，应该是什么样？
如同世界上那些同样伟大的品牌：绝对伏特加的瓶身、麦当劳的双拱门。在今天，已经不再满足于只是被识别，而是更融入了用户的日常之中。
倘若在不久的未来，在某一个稀松平常的生活瞬间，你巧合地发现了一只“猫头”，你不再觉得它是一个广告屏里的logo，而更像是一个生活里的朋友。这是我们的野心。
最终我们决定将「真实的生活向往感」，作为此次营销的主基调。此刻，我们也找到了AI在此次营销的真正意义：用真实感的生活画面，提前构建用户对生活的想象，以及帮助猫头符号和生活场景进行自然融合。
于是，我们和品牌方们一起借助AI，创作出用户拥有商品后的生活画面。完成了这一次「购买后生活画面预演」和「对用户的生活祝愿」。愿你拥有，值得的一刻。
猫头影片，更生动了
猫头合集影片，需要以所有品牌猫头海报为基础素材，进行动态串联。过往数年，由于执行周期紧张和技术限制，基本都只是简单的动画演绎和画面切换。
而AI时代的到来，给了我们更大的创作空间。我们不再只局限于，海报的构图和空间中。而是开始想象，这个画面里，正在发生什么样的生活和故事。
德国马牌：愿你安心出发
北面：愿你一路探索不停
乐高：愿你搭满快乐
百加得：愿你尽情自在
小米：愿你总有美好发生
哈利波特：愿你心中所念 终有收获
最终，1个月的极限操作，我们用AI完成了整支影片，一个个生动、温暖、热血、真实的画面，这是我们和天猫，愿你拥有的生活时刻。
但更愿你的生活，比我们创作出的画面，更精彩。
猫头海报，猫来揭幕
为了让此次猫头营销的上线，变得更引人注目，我们还做了一个可爱的小创意。
在双11开始的第一天，我们在北京大望路地铁站的LED数字长廊，来了一次特别的“天猫双11揭幕仪式”。
视频
一张张猫头海报，被幕布遮住。
随着猫天天穿越一个个屏幕，呼哧带喘一路小跑生拉硬拽。幕布落下，品牌猫头海报映入眼帘，天猫双11宣告开始。
写在最后
大概经历过猫头营销的人，才懂猫头营销的难。
向过往十余年的猫头创意团队致敬。
也在此感谢天猫客户的信任，王煜导演及其AI团队的帮助，让我们在猫头营销的历史里，写下了小小的一笔。
看到这里的朋友，也祝你的生活，总有值得的一刻。
来源：数英 DIGITALING · digitaling.com